COPYWRITING PARA COMERCIOS ELECTRÓNICOS

COPYWRITING PARA COMERCIOS ELECTRÓNICOS: EL ARTE DE ESCRIBIR PARA VENDER

¿Acabas de abrir un comercio electrónico y te preguntas cómo escribir los textos de la forma más eficaz posible? Escribir para vender es una actividad que requiere de mucha atención, sensibilidad y habilidad. En este artículo, vamos a ver juntos los pasos necesarios para involucrar al lector hasta que complete el proceso de compra.

1. Antes de empezar: un comercio electrónico es una tienda online, no un catálogo

Antes de ponerte manos a la obra a escribir, hay que quitarse de encima un prejuicio: un comercio electrónico no es un catálogo digital con un carrito de la compra, sino que es una tienda online de verdad que ha de ofrecer al público una experiencia atractiva, fiable y convincente. También hay que tener en cuenta este concepto en la organización de los productos o servicios: sí, está bien separar las referencias por líneas de productos, pero no es lo único que hay que hacer. Tenemos que tener en cuenta al público objetivo, a los beneficios emocionales y racionales, y a los productos relacionados.

2. Empieza por la audiencia: define sus beneficios y sus características

El intentar conocer a fondo al público objetivo es una regla básica para una buena comunicación escrita. Si escribes para vender en un comercio electrónico, esta regla es todavía más importante. Pero ¿qué significa en la práctica? Comprender que las personas están hechas, sobre todo, de deseos y emociones. No siempre están dispuestas a leer las características de un producto si antes no se han visto involucradas con una promesa que les evoque beneficios y sugerencias. Todo servicio o producto debe implicar un beneficio, o sea, una ventaja concreta o emocional para tu público. La pregunta que debes hacerte ya no es: «¿Qué características tiene este producto?». Debería ser: «¿Cómo puede mejorar este producto la vida de la audiencia? ¿Cómo va a hacer feliz a la gente?».

Pongamos un ejemplo sencillo:

• Texto típico de un catálogo en papel:

Teléfono con batería de 3000 mAh.

• Texto que tiene en cuenta a la audiencia:

Teléfono con una batería que dura 24 horas.

En el primer caso, como se puede apreciar, la información es fría y autorreferencial: es una característica tipica del producto, pero que no todos pueden descifrar y que no subraya la ventaja que obtendrá el comprador. En el segundo caso, se indica la misma información, pero teniendo en cuenta al público, por lo que es comprensible, cercana y empática: cualquiera comprende al instante qué ventaja obtiene.

3. Comercios electrónicos y fichas de productos: el quid de la cuestión

Ya ha llegado la hora de escribir tu primera página de producto. ¿Por dónde debes empezar? Nuestro primer consejo es que subdividas mentalmente el espacio en dos partes: la superior (Above the fold) y la inferior (Below the fold). Estas dos partes funcionan como un embudo:

• En la sección superior debemos jugar con la atención del lector para lograr hacerle partícipe e interesarlo. Aquí lo conveniente es limitar al máximo el lenguaje frío e informativo para darle prioridad a un tono de voz más emocional con el que los beneficios y las ventajas primen por encima de las propias características del producto.

• En la sección inferior, en cambio, se puede completar el texto con los datos más técnicos, que son los que espantarían al lector si los leyese en primer lugar. Esta sección tiene la función de tranquilizar al posible comprador y de convencerlo de que las ventajas que ha leído en la sección superior son creíbles, ya que se basan en características concretas.

Vamos ahora con algunos consejos prácticos sobre los puntos a tratar cuando se escribe una ficha de un producto:

Nombre

¡El nombre es lo primero que hay que decir! Cuidado, hablamos del título de la página, no exclusivamente del nombre del producto. Hay que escribirlo teniendo muy en cuenta el SEO, es decir, considerando las palabras clave que utilizará la audiencia para buscar el producto descrito en la página. Además de esto, el título de la página y la dirección URL tienen que coincidir.

Un ejemplo:

www.paginadecomercioelectronico.com/silla-de-diseño-marca

Subtítulo y descripción

Cuando lo haya, el subtítulo debe ser un cóctel en el que se mezcle una parte de descripción con una parte de emoción: se presenta el producto, pero de forma sugerente para llamar la atención del lector.

Si hablamos de la verdadera descripción del producto o del servicio, debemos tener presentes tres aspectos clave que siempre son válidos:

1. Originalidad: hay que vencer a la pereza y escribir una descripción diferente para cada producto. Jamás las copies de otras páginas. Google penaliza ambas acciones.

2. Informalidad: dirigirte al lector hablándole de tú puede ser una buena solución. Decidas lo que decidas, intenta escribir de forma humana, empática, directa. Evita los corporativismos y las frases excesivamente formales.

3.Estética: el texto también tiene un componente visual. Debemos intentar evitar párrafos de texto muy largos, ya que no alientan a la lectura en pantalla. Sí a las negritas, a los listados con puntos y a los espacios que ayudan al ojo del lector a identificar la información que está buscando.

Características técnicas del producto

Nos encontramos inmersos en la sección inferior. Si el lector ha bajado hasta aquí, significa que puede que hayamos hecho una buena labor de copywriting. Nuestras promesas y nuestro cuidado del lenguaje han conseguido llamar su atención. A partir de aquí, las características técnicas del producto se leen con un interés genuino: aquí el lector busca que los datos técnicos le aporten la tranquilidad de que el producto que le ha interesado es lo que realmente está buscando. En esta parte, es mejor utilizar un lenguaje básico, sin florituras, limpio y claro. La sensación que debemos transmitir es la de una transparencia total.

Otras secciones y la importancia de un buen microcopy y de las llamadas a la acción

En la página del producto, puede haber otras secciones como las reseñas de los clientes y el imprescindible «Comprados juntos habitualmente». Aparentemente, estas secciones no cuentan con mucho margen para la escritura. Sin embargo, sería un error descuidarlas. De hecho, suele ser la atención a los pequeños detalles lo que marca la diferencia entre un comercio electrónico y otro.

En este caso, estamos hablando de microcopy: son textos que, en general, son muy breves y que están situados en posiciones estratégicas de la página. Tienen la función de hacer que el cliente se sienta menos solo, más atendido y más mimado. ¿Te acuerdas? Una de las primeras cosas que hemos dicho es que un comercio electrónico tiene que ofrecer una experiencia acogedora, similar a la de una tienda física. Por este motivo, un microcopy que sea original, a veces irónico y otras, envolvente y sugerente, puede tener una gran importancia. Como consejo genérico, podemos decir que debemos evitar los textos preconfigurados de los plugins que instalemos en nuestra página y que reescribamos todo lo que podamos reescribir para hacer que el cliente se sienta cerca, con un trato reconocible.

Entre los microtextos más importantes y decisivos, se encuentran, evidentemente, las llamadas a la acción: son los textos que solemos encontrarnos en los botones que nos invitan a seguir con el siguiente paso hasta la compra. Descuidar el componente de copywriting de estos botones sería algo imperdonable, ya que son fundamentales para la compra. Debemos esforzarnos e ir más allá de las fórmulas manidas e impersonales como el «Descubre más» o el «Compra aquí», y seguir escribiendo pensando en el lector con un lenguaje que nos represente y nos distinga.

4. No te olvides de quién eres: cuida el tono

Con este último consejo cerramos este artículo. Una vez que tengas acabados los textos, te recomendamos que los leas con la cabeza fría y con una pregunta en mente:

¿Las palabras que he elegido me representan? ¿Me identifico con ellas? ¿Me distinguen de otros sitios similares?

Si durante esta revisión tienes la sensación de que algunas palabras o frases estilísticamente no se acercan a lo que querías transmitir, es el momento de hacer las correcciones oportunas. Cuanto más coherente, claro y distinto sea tu tono, más a gusto se va a sentir el cliente, ya que tendrá la impresión de que no está realizando una acción fría y mecánica, sino que está siendo partícipe de una experiencia que solo tú puedes ofrecerle y guardará un buen recuerdo de ti. Por cierto: los textos de un comercio electrónico nunca acaban con la compra. Igual que es una buena práctica cuidar hasta los textos más pequeños, es igual de importante la forma en la que escribes el mensaje de confirmación que envíes por correo electrónico. Es una oportunidad que no hay que desaprovechar, ya que puedes hacer que el comprador se quede con unas sensaciones agradables y positivas que le lleven a realizar una futura compra.