Content Business: cuando el marketing de contenidos se cruza con el emprendimiento

Un Content Business (negocio de contenidos) es un concepto que permite al emprendedor combinar el marketing de contenidos con la empresa. ¡Vamos a verlo!

Una buena estrategia de crecimiento empresarial a través del marketing y los contenidos digitales siempre está formada por distintos elementos. En dicha estrategia, uno de los aspectos más complicados es saber dónde centrar nuestra atención, ya sea en las redes sociales o en los motores de búsqueda, por poner algunos ejemplos. Si bien todos los elementos de la estrategia son importantes, algunos lo serán más que otros.

Sea cual sea el caso, la creación de contenidos será, con casi toda probabilidad, la tarea que tendrá un mayor impacto en todo el proyecto.

Por otro lado, los contenidos no solo ayudan a generar confianza y conectar con el público objetivo, sino que también actúan como una especie de combustible para el resto de áreas del proyecto empresarial.

Los contenidos son el punto de partida para atraer a clientes informados, para mejorar la tasa de conversión, para construir relaciones significativas y para crear un sentimiento de comunidad en torno a la marca.

Es hora de que empieces a pensar en el enfoque que le vas a dar a tu negocio a través de los contenidos. No nos referimos al marketing de contenidos, del que ya hemos hablado y seguiremos hablando en el blog. Nos referimos, más bien, al Content Business, es decir, a los primeros pasos que hay que dar para montar una empresa a partir de contenidos.

Pero, antes de continuar, tenemos que retroceder

Antes de continuar con este tema, es importante que hablemos brevemente sobre el marketing de contenidos.

El marketing de contenidos es el proceso que se encarga de planificar, crear y compartir contenidos con el público objetivo.

El marketing de contenidos trata de adaptar páginas web, vídeos, libros electrónicos y publicaciones al público objetivo, de forma que tu empresa tenga un enfoque inbound (las personas van directamente en busca de tu marca), en vez de outbound (la marca es la que va en busca de las personas). Cuando los mensajes que lanzas van en línea con los deseos, las necesidades y las preferencias de los consumidores, lo que has logrado es una estrategia de contenidos que funciona.

¿Por dónde empezar? Como no basta con publicar algo online y esperar a que se haga viral, lo primero que tienes que saber antes de ponerte a hablar con tus clientes es quién eres, qué quieres comunicar y quiénes son las personas a las que le estás hablando.

• ¿Qué objetivo tienes? Como en cualquier actividad de marketing, tienes que visualizar el destino para poder diseñar el camino. Establecer objetivos a corto y largo plazo te ayudará a definir tu estrategia de contenidos. El primer paso, entonces, debe ser trazar el mapa del Customer Journey de tus clientes (el recorrido que realizan hasta realizar la compra) para saber cómo satisfacer sus necesidades en las distintas fases de dicho proceso de compra.
• ¿Tienes una marca consolidada? Los contenidos más eficaces provienen siempre de marcas que están bien posicionadas y que son reconocibles. Saber qué es tu marca para los clientes te ayuda a saber con qué tono de voz tienes que dirigirte a ellos y cómo ser coherente con la imagen que has transmitido siempre. Si aún no conoces esta información, es hora de que hagas un proceso interno de definición de tu identidad de marca.
• Conoces a tus clientes? El Marketing de contenidos siempre se debe centrar en el cliente, en sus intereses, comportamientos, hábitos, motivaciones, influencias, estilos de vida, deseos, necesidades y preferencias. Es fundamental que crees un perfil completo del cliente objetivo, además de definir el recorrido que realiza dentro de la marca, para poder crear historias que lo motiven a comprarte lo que le estás prometiendo.

Como crear una empresa basada en contenidos

Una vez hechos estos breves apuntes sobre el marketing de contenidos, pasemos al Content Business. Aquí se utilizan ciertas herramientas y temas con el objetivo de llevar los contenidos a un nivel más estratégico para la empresa.

De hecho, a día de hoy, muchas empresas se crean gracias a los contenidos. Algunas incluso comienzan solo como una serie de contenidos para luego convertirse en «algo más».

En este enlace puedes encontrar el primer recurso que habla de Content Businesses, mientras que en el resto del artículo, vamos a enumerar una serie de temas y ejemplos que hemos recopilado al respecto. Están organizados por pasos que van desde el análisis hasta la estrategia.

1.Analizar al público

No pretendemos banalizar con temas y procesos que son muy complejos, pero ¿te has preguntado alguna vez cómo Chiara Ferragni se convirtió en Chiara Ferragni? Hemos escogido a esta persona como ejemplo, ya que realizó un proceso basado en contenidos y en datos perfecto, lo que la llevó directamente al olimpo de los negocios.

¿Cómo? Vamos a resumirlo en poquísimas palabras, a riesgo de banalizar demasiado: analizando y testando continuamente a su público.

La clave está justamente en eso: primero como comunicadora, luego, como bloguera y, por último, como influencer y personaje público, Chiara Ferragni ha creado un sinfín de contenidos multimedia durante todo este tiempo, posicionándose en los primeros puestos de las principales plataformas digitales y sociales, y probando su eficacia con su público.

Chiara Ferragni es una Growth Hacker… No lo habías pensado, ¿verdad? 😉 Pues es precisamente eso. Es por eso que las colecciones de su marca no te gustan realmente: ¡no estaba pensando en nosotros! Al contrario, los productos de su colección son el resultado de una infinidad de datos y números que conoce por haber realizado análisis continuos del rendimiento de los contenidos que publica y de las tasas de conversión que consigue, con el objetivo de encontrar patrones y recurrencias.

Pero ten cuidado: en los Content Businesses, es fundamental crear una base de usuarios en primer lugar. Solo después podrás venderles lo que sea, con determinadas condiciones. Se trata de un enfoque totalmente opuesto a los modelos de negocio tradicionales, que se basan en la apertura «de cero» de una tienda para atraer a personas totalmente desconocidas.

Analizar al público con un enfoque antropológico y etnográfico es el primer paso fundamental que debes dar si lo que quieres es crear un negocio basado en contenidos. Esto es así porque, aunque es cierto que las empresas actúan a día de hoy como verdaderas empresas sociales, creando contenidos sin interrupción, su eficacia y su eficiencia se deben medir y comprobar continuamente para definir cuál debe ser la estrategia de marketing de contenidos. Solo así podremos darnos cuenta si alguna de estas acciones suscitan determinadas reacciones en el público o no.

Al mismo tiempo, es vital conocer de qué hablan las personas, qué tipo de contenidos consumen habitualmente, de qué forma lo hacen y a qué tipo de personas o influencers siguen. Los datos recopilados de los análisis de la página o del CRM (Customer Relationship Management) son muy útiles para conocer de forma extensiva los hábitos de los clientes, mientras que una investigación externa nos brinda una visión general del público objetivo. Algunas herramientas que te pueden ser de utilidad en esta fase son:

• BuzzSumo o Ubersuggest para ver qué contenidos sobre un tema concreto están atrayendo a más personas online.
• Quora o Reddit para analizar qué pregunta la gente online y cómo interactúan respecto a ciertos temas.
• Semrush o Ahref para analizar las palabras clave más buscadas sobre un tema determinado y analizar cuáles tienen un mejor rendimiento.

Una vez que tengas definidos los macrotemas, vas a tener que analizar cada uno para dividirlo en distintas subcategorías y, de esta forma, entrelazar contenidos, tu empresa y el trayecto que realiza el cliente.

2.Definir el Contenido Mínimo Viable

Como adelantábamos, un análisis correcto del público nos permite identificar los contenidos y los temas clave sobre los que basaremos nuestro negocio. En las empresas emergentes, lo suelen llamar Contenido Mínimo Viable (CMV): son los primeros fragmentos de contenido que, al compartirlos con el público, nos permiten aprender sobre este, tal y como hizo y continúa haciendo Chiara Ferragni. Entendiendo poco a poco lo que quiere tu público, puedes crear contenidos cada vez más estructurados, pudiendo imaginar ya también el Producto Mínimo Viable (PMV).

Por ejemplo, el proceso que siguió Joe Pulizzi con el Content Marketing Institute es muy interesante. Esta institución se creó como una revista sobre marketing de contenidos. Tras una década, en 2016, vendió CMI a la empresa UBM. Durante ese tiempo, la revista se había convertido en:

• Una revista de marketing con contenidos gratuitos y de pago/premium con un equipo internacional de editores.
• Una empresa de consultoría sobre estrategias de contenidos.
• Una empresa capaz de organizar el evento más importante del mundo sobre marketing de contenidos (el Content Marketing World).
• Una editorial de libros sobre marketing digital.

Y mucho más. Todo gracias a un análisis continuo del público y al consiguiente perfeccionamiento de la oferta. Vamos a recuperar (y te recomendamos) uno de sus artículos que habla sobre el Contenido Mínimo Viable: Stop wasting time on the wrong content.

En Italia, Alessandro Rimassa, antiguo consejero delegado de la TAG Innovation School, fundó Radical HR. Al principio, fue un grupo editorial y, luego, una comunidad de intercambio continuo de mejores prácticas entre profesionales de RR. HH. A día de hoy es todo eso, pero también:

• Una empresa de consultoría.
• Un centro formativo de RR. HH.
• Un observatorio nacional e internacional sobre el sector.

Este proyecto está continuamente alimentándose de las ideas de las personas que deciden unirse al mismo y que comparten sus experiencias y expectativas.

Los casos del Content Marketing Institute y de Radical HR nos muestran otra característica de los Content Businesses: la necesidad de diferenciar entre distintas fuentes de ingresos.

3.Definir el mapa de contenidos como soporte de la empresa

El CMV está dando sus frutos… ¡Bien! Podemos pasar a definir la Estrategia de Contenido Mínimo Viable (ECMV).

El problema de una estrategia de contenidos tradicional a menudo radica en la naturaleza de los documentos estratégicos: suelen ser PDF, hojas de Excel y/o diapositivas. En nuestro trabajo diario, antes de pasar a la acción, raramente repasamos estos documentos estratégicos para asegurarnos de que seguimos al pie de la letra la estrategia.

Si nos inspiramos en el enfoque ágil para el desarrollo de productos, se trata de brindarle al público justo lo que necesita, en el momento en el que lo necesita y de la manera en la que lo espera, aprendiendo de cómo interactúa con el contenido.

De esta forma, basándose en los datos recopilados del público, la estrategia de contenidos tomará forma de una manera más compleja. Los mapas de contenido han de ser un enfoque estratégico para crear contenidos útiles, relevantes, informativos y oportunos para el público al que van dirigidos, y que siempre sean de ayuda para el negocio.

Vamos a probar a hacer el mapa del trayecto que recorre un cliente, simplificado en cuatro pasos principales y basándonos en el marco «See, think, do, care» de Avinash Kaushik:

• See: es la fase en la que el cliente se acerca por primera vez a la marca y su objetivo es motivar a las personas. Para ello, hay que crear contenidos que no tengan absolutamente nada que ver con las ventas. Estamos hablando de sueños y las personas que sueñan no quieren que las despierten con un repentino «¡Compra ahora!». En esta fase, los clientes tendrán muchas preguntas, por lo que los mejores contenidos pueden ser guías, infografías, vídeos o publicaciones de redes sociales.
• Think: el objetivo de esta fase es informar a las personas. La voluntad de compra de los usuarios aún es débil y hace falta reforzarla. Por eso es fundamental crear contenidos informativos y útiles, ya que es en esta «etapa de pensárselo» donde se puede destacar con respecto a la competencia. Algunos contenidos que podrían ser eficaces en esta fase son los vídeos explicativos, artículos sobre la experiencia de uso de un producto o una newsletter con temas de valor para el cliente.
• Do: en esta fase, el objetivo es conseguir la conversión. El público ya está informado, motivado y ha demostrado tener interés en realizar la transacción. No hay que empujar al cliente a comprar, sino que debe poder satisfacer de manera natural la necesidad que tenga sin encontrar dificultades. Para ello, los contenidos como las reseñas, testimonios, análisis de casos, libros electrónicos, landing pages con cupones o las típicas secciones de preguntas y respuestas resultan muy útiles para guiar al cliente.
• Care: es la fase más importante para fidelizar a los clientes. Cuidar a los que ya han realizado una o más compras es fundamental para hacer que la base de clientes vuelva a comprar a medio o largo plazo. Para ello, puedes crear contenidos personalizados como correos electrónicos hechos a medida según las preferencias de tu cliente o una guía de uso del producto que ha comprado.

Otra cosa que puede ser muy útil es crear un documento breve para cada uno de los macrotemas de los que hemos hablado antes, para luego subdividir cada archivo en las fases por las que pasa el cliente: esto te permitirá distribuir y planificar los contenidos para todo el proceso de compra. Un buen ejemplo práctico es el que nos ofrece Andreea Macoveiciuc con su plantilla para la publicidad de un curso en vídeo.

Espressoh, una marca de belleza fundada por Chiara Cascella, destaca desde hace ya unos años por una comunicación transparente, esencial y transversal, fruto de una escucha continua a su público. Es transparente porque utiliza una forma de comunicación directa y sincera, incluso tratando temas tabú en el blog de belleza y estilo de vida Oh.BAR. Es esencial por su estilo, que representa una identidad elegante y sostenible. Y es transversal porque siempre ha sabido unir a diferentes sectores. De hecho, la marca ha organizado ya varias iniciativas que combinan arte y cocine, proponiendo contenidos atractivos de una forma innovadora. Sus pop-up stores Oh.BAR son muy famosas (sí, se llaman como el blog) porque combinan el sabor de un buen café con la prueba de distintas texturas y productos. Como dice la propia Chiara Cascella:

Poder comunicar la identidad de la marca de forma tan coordinada es algo fundamental para nosotros. Da igual que hablemos de maquillaje o un vestido. Las tendencias de comunicación y visuales se tienen que escuchar, analizar y adaptar de acuerdo con la identidad de tu marca.

Conclusiones

Nuestra intención en este artículo era aclarar los primeros pasos que hay que dar para crear tu propio Content Business. Puede ser una empresa que surja de los propios contenidos, que poco a poco se van haciendo más «inteligentes» e informativos para el emprendedor, y que ve en los propios contenidos un soporte fundamental para su crecimiento.

Los casos de Chiara Ferragni, del Content Marketing Institute, de Radical HR y de Espressoh lo demuestran: se están abriendo nuevos caminos para imaginar el futuro y estos van de la mano de los entornos digitales y de una buena creación de contenidos relevantes.

Como última motivación, te recomendamos que te suscribas a esta newsletter: se llama The Tilt, es obra del propio Joe Pulizzi del Content Marketing Institute,  se dirige a emprendedores y creadores de contenido y trata sobre los content businesses con un montón de historias y consejos . Tengo el presentimiento de que esto también se trata de un Contenido Mínimo viable: ¿de la newsletter a…?