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La gamification es una técnica comunicativa que añade experiencia, gratifica al usuario y puede presumir de un historial de casos de éxito.
Este artículo ha sido ideado y escrito en colaboración con Federica Morichetti, Copywriter y Content Manager en GreatPixel.
Con la renovada popularidad de los vídeos short-form(es decir, de duración inferior a los 30 segundos) y una generación de usuarios con una capacidad de atención inferior a los 8 segundos, hoy por hoy es evidente que una de las fases principales en la producción de un contenido es el proceso de reducción.
En este contexto, la gamification(ludificación) ofrece una alternativa. Se trata de una técnica comunicativa que añade experiencia, en lugar de eliminarla, que gratifica al usuario y que puede presumir de un consolidado historial de casos de éxito. En este artículo analizamos de cerca algunos ejemplos.
Gamification: ¿qué es y por qué funciona?
La gamification consiste en incorporar mecánicas típicas de los juegos en contextos inusuales, de manera que se crea un nuevo nivel de experiencia para el consumidor. Es un proceso que se puede aplicar a un sinfín de contextos, tanto físicos como digitales, y que puede surtir otros tantos efectos: de la fidelización a la creación de comunidades y la interacción, pasando por un simple «empujoncito» a la decisión de compra. Ofrece posibilidades infinitas: un proceso eficaz de gamification puede cambiar definitivamente la actitud hacia un determinado producto o servicio.
El mercado de la gamification está creciendo de forma exponencial. Basta observar los datos:
- según Mordor Intelligence, aunque está valorado en nada menos que 15.430 millones de dólares, se prevé que crezca hasta los 48.720 millones de aquí a 2027;
- según una reciente investigación de Mambo.IO, empresa especializada en soluciones de gamification, utilizar técnicas de ludificación puede lograr hasta un 48 % más de implicación por parte del cliente (customer engagement);
- por otra parte, quienes usen programas de fidelidad con dinámicas de gamification pueden experimentar un aumento del 22 % en términos de mantenimiento de clientes (customer retention).
¿Por qué es tan eficaz? Jugar nos sienta bien,afirmación mucho menos banal de lo que parece. Tal como afirmaba ya en 2011 la diseñadora de videojuegos Jane McGonigal, añadir una componente lúdica a nuestras actividades presenta increíbles beneficios. Esto se debe a los procesos químicos que se dan en nuestro cerebro, que hacen que nos sintamos gratificados cuando marcamos como completada una casilla, acumulamos puntos, derrotamos a adversarios, etc.
A pesar de ello, en su libro Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They can Change the World, McGonigal invita a una reflexión fundamental: no se puede obligar a nadie a través del juego a realizar una actividad que realmente no le interesa.
La puntuación no puede ser un fin en sí misma, debe albergar un significado más amplio que le confiera valor, una motivación intrínseca. Cuando la intuición de una necesidad humana se une a la construcción de una experiencia de usuario estimulante, la gamification ofrece todo su potencial.
Actualmente, son muchos los ejemplos de marcas que, mediante este proceso, han revolucionado su relación con el público y, a veces, su propio sector.
Gamification: tres ejemplos de éxito
1. Duolingo y la revolución del aprendizaje
Un ejemplo de excelencia es la app Duolingo, que, desde su creación, no ha dejado de estar en la cresta de la ola por sus innovadoras técnicas de marketing.
Fruto de una idea que tuvieron en 2009 Luis von Ahn —profesor de la Carnegie Mellon University— y un exestudiante suyo, Severin Hacker, el objetivo de Duolingo es ofrecer gratis el aprendizaje de una lengua, haciendo que sea fácil y agradable.
¿Pero qué hay detrás de este increíble éxito? Una intuición: aprender un nuevo idioma, especialmente en la edad adulta, puede ser necesario, pero también caro y complicado. Duolingo afronta este reto a través de un enfoque completamente data-driven (basado en los datos) que permite a la app adaptarse a las necesidades del usuario, ofreciendo una experiencia personalizada.
La subdivisión de la experiencia en distintos niveles, que se van superando mediante la acumulación de puntos, y la posibilidad de supervisar nuestro progreso han hecho tangible todo lo que seguía siendo «invisible» en el estudio de un idioma, creando un círculo virtuoso que lleva al usuario a abrir la app más a menudo y, por consiguiente, a aprender más rápidamente.
2. My Starbucks Rewards: cómo fidelizar a los clientes
El de Starbucks, la famosa cafetería con franquicias en todo el mundo, es un caso que muestra cómo una empresa histórica puede seguir innovando a lo largo del tiempo sin perder su identidad. La empresa fue creada en 1971 con una primera sede en Seattle y, desde entonces, ha experimentado una evolución constante, adaptándose hábilmente al mercado mundial.
Starbucks representa un claro ejemplo de cómo se puede unir una experiencia digital con una física utilizando las técnicas de gamification para llevar a las personas al punto de venta, es decir, in store (drive-to-store). La empresa ha revolucionado su programa de fidelidad in-app llenándolo de elementos lúdicos.
Dos elementos interesantes son los programas Star Dash y Starbucks for Life. El primero permite al usuario obtener ventajas específicas por compras realizadas a través de la técnica de la time pressure: crear en el usuario una sensación de apremio que lo empuje a completar la actividad en el tiempo definido, transformando así una acción rutinaria en un reto divertido. El segundo programa permite a los clientes ganar un café gratuito durante un año, un mes o una semana completando retos y superando minijuegos; de esta forma, se premia al cliente por su fidelidad a la marca.
Además de los programas mencionados, Starbucks ha demostrado en más de una ocasión su gran sensibilidad hacia sus clientes mediante numerosas asociaciones de éxito. Entre tantas de ellas (Coca-Cola, The New York Times, Spotify), cabe citar la asociación con PokémonGo: con ocasión del éxito del juego, Starbucks transformó sus puntos de venta en PokéStop y gimnasios, animando a los clientes a atrapar pokémons y competir con otros jugadores. Gracias a la implementación de elementos de gamification, Starbucks logró una tasa de mantenimiento de clientes (retention rate) del 44 %, muy superior a la media del sector (25 %).
3. Headspace: el poder de la comunidad
Headspace es una app y plataforma digital centrada en ejercicios de meditación guiada, fundada por Andy Puddicombe, un exmonje budista, en 2010. Se trata de un proyecto que aspira a promover el bienestar mental y la atención plena (mindfulness). Los efectos beneficiosos de sus meditaciones, que duran unos 10 minutos, han sido alabados por diversos medios de comunicación británicos y estadounidenses y la empresa llegó incluso a firmar una asociación con Netflix en 2021 para una serie de tres temporadas.
¿Por qué funciona tan bien Headspace? Desde su creación, se han incorporado a la plataforma diversos elementos de gamification. Headspace ofrece una experiencia polifacética permitiendo a los usuarios obtener premios y supervisar sus progresos. Esto permite que la meditación resulte menos tediosa, siendo una actividad que por su propia naturaleza requiere una buena dosis de constancia.
La obtención de acreditaciones al completar las meditaciones de cada día y la supervisión personalizada de los progresos son solo algunas de las actividades disponibles. Entre todas ellas destaca el importante hincapié en la puesta en común de datos y la creación de una comunidad: de hecho, los usuarios de Headspace pueden conectarse entre sí e incluso competir.
El futuro de la gamification
La gamification representa una frontera en continua evolución con un altísimo potencial. Comprendiendo sus principios y aprendiendo de los ejemplos de éxito, las marcas pueden aprovechar una multitud de técnicas para potenciar sus estrategias de contenido.
Además, en un panorama que cambia constantemente, con el recurso cada vez mayor a la realidad virtual, al metaverso y a la IA, sigue quedando un amplio margen para imaginar nuevas aplicaciones posibles del elemento lúdico. Algunas innovaciones recientes son las experiencias interactivas mediante el uso de visores o la creación de espacios de marca dentro del metaverso en los que los clientes pueden interactuar con el personal a través de un avatar. Este tipo de interactividad, en la que se funden el mundo digital y el físico, transmiten entusiasmo por el futuro de la experiencia de cliente.
En conclusión, se puede decir que la gamification es una palabra clave en cualquier estrategia creativa que pretenda girar en torno a la experiencia del usuario, aprendiendo a conocer las necesidades y deseos de este, así como revolucionando la manera en que percibimos muchas actividades hasta ahora consideradas banales o monótonas.
Así que, ¿a qué esperas? Game on!