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Este artículo ha sido ideado y escrito en colaboración con Federica Morichetti, Copywriter y Content Manager de GreatPixel.
Hoy más que nunca, los datos son la base de cualquier estrategia comunicativa ganadora: saber gestionarlos, interpretarlos y, sobre todo, comunicarlos es un reto que toda marca debe superar. La mentalidad basada en los datos o data-driven mindset es una expresión que se repite constantemente como clave del éxito para las marcas que desean captar y mantener un público activo e interesado.
Pero ¿qué significa realmente ser data-driven? Y, sobre todo, ¿cómo puedes comunicar este valor añadido a tus clientes?
Data-driven: qué significa guiarse por los datos
El enfoque data-driven se basa en la recopilación y el análisis de datos que ayudan a comprender los comportamientos y las preferencias de los usuarios con el fin de producir contenidos personalizados. Esta información es de enorme valor para las marcas, tal como lo demuestran los grandes nombres del sector tecnológico, para los cuales los datos son un bien valioso que rara vez comparten y tan solo por un precio muy alto.
¿A quién no le gusta recibir un servicio a medida que se ajuste a sus gustos? El usuario que recibe un contenido ad hoc se siente comprendido y le coge cariño más fácilmente a la marca; pero, con frecuencia los datos son un arma de doble filo. En relación con este tema, existe desde hace años un acalorado debate sobre la privacidad que no tiene visos de remitir. A menudo, los datos dan miedo tanto a quienes deben gestionaros como a quienes los facilitan. Por ello, se exige cada vez con más frecuencia a las empresas que muestren la máxima transparencia en sus operaciones.
Mientras tanto, el escenario digital se va complicando y el camino hacia un enfoque data-driven está cada vez más lleno de obstáculos. Harvard Business Review indica los principales:
- Una transformación necesaria de la cultura empresarial. Los datos son elementos fluidos, que no respetan las jerarquías empresariales ni los plazos burocráticos. Las marcas deben replantarse su organización y acoger la transformación digital. Del sondeo de 2022 se desprende que casi el 92 % de los directivos entrevistados define la cultura empresarial como el principal obstáculo a este cambio.
- La ingente cantidad de datos. Las herramientas actuales permiten recibir un importante volumen de estos datos en muy poco tiempo: en la jerga, se conoce como big data. Esto supone un esfuerzo enorme para las marcas que deseen analizarlos e interpretarlos.
Por estos motivos, las empresas dedican gran parte de sus recursos a la gestión del volumen de información, olvidándose con demasiada frecuencia de hacer partícipes del proceso a sus clientes.
El storytelling de los datos
Forbes situaba el data storytelling (la narración de los datos) y la data literacy (la capacidad de saber leer e interpretar los datos) a la cabeza de las 5 habilidades fundamentales en el mercado digital en 2023. Dicha afirmación es aplicable con más razón aún a 2024: para que una empresa pueda definirse completamente como data-driven, es imprescindible que cuente con estas competencias.
Incluso para los expertos del sector, saber contar lo que revelan los datos es complejo. Con frecuencia, las marcas presumen de grandes éxitos mencionando este u otro porcentaje de aumento en términos de retention, engagement, drive-to-store, lead generation, etc. Pero ¿qué significa esto realmente? Los números y porcentajes pueden resultar abrumadores si no se traducen en valores prácticos, que resulten comprensibles también para personas no profesionales.
Asimismo, el cliente desea conocer el modus operandi y responder a la pregunta «¿adónde van a parar mis datos?». Un storytelling eficaz puede tranquilizarlo y explicarle que el proceso tiene la finalidad exclusiva de lograr que su experiencia sea más satisfactoria. Afortunadamente, hay distintos ejemplos de éxito: un proyecto que destaca sobre los demás por su capacidad de adaptación es Spotify Wrapped.
Spotify Wrapped: cuando los datos revelan historias
Con 602 millones de usuarios, Spotify es líder del sector del streaming musical y, por este motivo, recoge una enorme cantidad de datos. Esto ofrece a la empresa una gran ventaja comunicativa que, desde 2017, ha sabido aprovechar brillantemente en su Spotify Wrapped.
El Wrapped es fruto de una idea sencilla pero eficaz: permitir a los usuarios descubrir su «año musical» al término del mismo, a través de una serie de estadísticas y números que muestran sus artistas y canciones favoritos. Se trata de un proyecto que combina el análisis de datos con una identidad gráfica cuidada de manera brillante y reconocible. De esta forma, Spotify demuestra hasta qué punto son sus usuarios fieles a la música que ofrece, indicando las horas que han pasado escuchándola y generándoles un sentido de orgullo al poder mostrar gráficamente su pasión.
Ciertamente, la música es un sector que se presta en gran medida al storytelling. No obstante, con los años, Spotify ha conseguido que el Wrapped evolucione sin resultar nunca banal. El formato en forma de stories, con animaciones dinámicas, posibilidad de interacción y colores chillones, hacen que el Wrapped sea perfecto para compartirlo en los perfiles en las redes sociales. Esto multiplica las posibilidades de llevar nuevos usuarios a la plataforma y transforma a los actuales en embajadores de la marca.
Spotify ya ofrece un servicio extremadamente personalizado para la creación de listas de reproducción data-based, como el «Daily Mix», que recoge las canciones favoritas del usuario por géneros musicales o incluso mood (atmósfera que transmiten). Gracias a estos datos, la plataforma es capaz de reconocer rápidamente las preferencias del usuario e incluso sugerir los artistas que podrían gustarle en el futuro.
Además del diseño gráfico atractivo y el uso de llamadas a la acción (CTA) originales, que empujan el usuario a explorar las distintas secciones del Wrapped, Spotify ha empezado a solicitar la colaboración de más de 40.000 artistas, pidiéndoles que graben un vídeomensaje que aparecerá en el Wrapped de sus oyentes más fieles.
La clave del éxito
Spotify Wrapped combina eficazmente los números con su significado, acompañando al usuario en un viaje nostálgico que fácilmente podríamos asociar a esa sensación que hemos tenido todos cuando vamos a empezar un nuevo año. Louisa Ferguson, responsable del Global Marketing Experience de Spotify, nos hace una brillante observación en relación con el Wrapped de 2023: «Nos dimos cuenta de que “tu Wrapped no miente”. Los datos son reales. Por este motivo, nos comprometimos con crear el Wrapped más auténtico de todos los tiempos.»
El Wrapped es un ejemplo de hasta qué punto ser realmente data-driven significa saber aprovechar las historias que se ocultan tras los datos, y de la importancia de poder «devolverlas» a quien nos haya facilitado estos datos. Y tú, ¿cómo les contarías a tus usuarios los datos de manera original?