El comercio electrónico

Si el comercio electrónico ya estaba experimentando un rápido ascenso antes de 2020, tras una pandemia que nos ha obligado a quedarnos en casa, comprar por Internet se ha convertido en parte de nuestra rutina diaria.

Un nuevo panorama social que ha activado una señal de alarma en las empresas parar avisarlas de que se adapten lo antes posible a las nuevas necesidades de los clientes. Todavía ahora, cuando la emergencia sanitaria ha ido quedando progresivamente atrás, el uso del comercio electrónico sigue manteniéndose a niveles muy elevados y las marcas han integrado cada vez más este mercado digital en sus actividades para conservar su relevancia y competitividad. Aunque nos encontremos ante una realidad de amplia difusión, todavía queda mucho por hacer para que las pequeñas y medianas empresas terminen de adoptar el comercio electrónico.

También las pequeñas y medianas empresas deben afrontar este reto para mantener viva la relación con los clientes incluso cuando el contacto físico no es posible. De hecho, crear una tienda de comercio electrónico no se basa solo en la venta, sino sobre todo en una experiencia de compra a través de varios canales que permita reforzar y mantener vivo el vínculo con el público.

Qué es el comercio electrónico y cuántos tipos existen

E-commerce es la abreviatura del término inglés «electronic commerce» (comercio electrónico) y hace referencia a un modelo de negocio gracias al cual las empresas pueden vender sus productos a través de Internet y los clientes tienen la posibilidad de comprarlos mediante metodologías contactless, es decir, sin necesidad de tener que desplazarse a la tienda física para completar la transacción.

Una definición técnica que para una empresa se resume en una palabra: oportunidades. Si echamos un vistazo a los números elaborados por un estudio de PayPal tras el comienzo de la pandemia, podemos observar que ahora dos de cada tres pymes (el 67 %) aceptan pagos online, y casi el 47 % ha adoptado este método desde marzo de 2020. Analizando en general el panorama del comercio electrónico, descubrimos que de aquí a 2023 se prevé que el comercio electrónico supondrá el 22 % del total de ventas al por menor y que en 2021 hubo 2 140 millones de compradores digitales. Por tanto, estamos ante una realidad bien consolidada y las empresas deben actualizar su modelo de negocio para aprovechar lo mejor posible las nuevas oportunidades del mercado.

Asimismo, los negocios de comercio electrónico se adaptan a todo tipo de productos, ya sean materiales (como un producto físico) o inmateriales, como un servicio. En función de quién vende y quién compra, existen diversos modelos de comercio electrónico y es importante tener presente a qué macrocategoría se pertenece para definir correctamente la estrategia.

• Business to Consumer (B2C): la empresa vende su producto directamente al cliente.
• Business to Business (B2B): la empresa ofrece sus servicios a otra empresa en calidad de proveedor.
• Consumer to Consumer (C2C): es el consumidor quien vende un producto a otro consumidor. Se trata, por ejemplo, de plataformas como Ebay.
• Consumer to Business (C2B): es el consumidor quien ofrece sus servicios a una empresa, por ejemplo, un fotógrafo que concede bajo licencia una fotografía.

Crear un comercio electrónico de éxito no es tan fácil como parece.

Es necesario comprender a fondo el mercado para ofrecer la mejor experiencia de compra posible. Estos son los primeros difíciles pasos que hay que dar, pero que nos supondrán grandes beneficios.

Los principales beneficios para una pyme

Vivimos en una época en la que cada vez es más fácil acceder a los mercados internacionales gracias al creciente uso del comercio electrónico. El progreso tecnológico también ha mejorado los aspectos relativos a la logística para poder distribuir los productos en menos tiempo y a un coste más bajo. Bien es verdad que la globalización expone a una pyme a muchos retos, pero los beneficios y las oportunidades son enormes. Veamos algunos:

• Público global. Tal como anticipamos, el comercio electrónico permite ampliar nuestro público de referencia de una realidad local a un panorama internacional. Gracias a la web, es fácil superar las fronteras geográficas, satisfaciendo las necesidades de más personas.
• Escasas barreras de acceso. Las empresas que empiezan hoy a aproximarse al mundo del comercio electrónico se encuentran con cada vez menos obstáculos. Aunque uno sea totalmente inexperto, con los años han ido surgiendo numerosas plataformas que permiten crear un comercio electrónico desde cero y te ayudan a configurar tanto los métodos de envío como los de pago. Por no hablar de realidades como Amazon e Ebay, que ofrecen la oportunidad de crear una tienda dentro de su plataforma y empezar enseguida a vender tus productos.
• Costes. Seguramente, crear una tienda de comercio electrónico puede exigir una buena inversión en términos de tiempo y recursos; pero, una vez creados los sistemas automáticos de venta y logística, se reducen las necesidades de personal adicional y de pasos inútiles. Un ahorro de recursos que podrán reutilizarse para hacerse publicidad o mejorar aún más la experiencia de compra.
• Flujo de ingresos. Otra ventaja de la automatización gracias al comercio electrónico es un flujo de ingresos potencialmente continuo. De hecho, mientras que la tienda física está anclada a horarios de apertura/cierre, el comercio electrónico está abierto las 24 horas y con la misma calidad de servicio.
• Datos. Una enorme ventaja que presenta el desarrollo de una tienda online es la cantidad y la calidad de los datos que se generarán. Observando los comportamientos de compra de los usuarios seremos capaces de mejorar la participación de los clientes desde la navegación hasta la transacción final. Además, la información detallada sobre el tipo de público permitirá optimizar los procesos de fidelización y las campañas para atraer nuevos clientes.

Por tanto, una tienda de comercio electrónico es capaz de ofrecer numerosas oportunidades imprescindibles para el negocio de una pyme. No obstante, al mismo tiempo, no se debe pensar en la tienda online como una categoría en sí misma o como la única solución para alcanzar el éxito. Hay que equilibrar cada aspecto y trazar una estrategia omnicanal, es decir, que opere a través de varios canales comunicativos.

Un puente con el mundo offline: estrategia omnicanal

Concentrarse solo en un canal no es sensato. Si tus aspiraciones se limitan a tu tiendecita de la esquina, llegarás a un público muy restringido; si solo inviertes en una plataforma online, correrás el riesgo de perder a los clientes acostumbrados a la experiencia real para tomar su decisión de compra.

El objetivo final para una pyme es crear un ecosistema unificado, sin solución de continuidad entre online y offline. Una solución omnicanal (omnichannel) es ideal para mantener viva la relación con los clientes y lograr que vivan una experiencia integral.

¿Qué significa esto en la práctica?

Crear un sistema que permita a la gente entrar en contacto con la empresa en varios lugares (digitales y no) y, desde estos, tener además la posibilidad de comprar.

Desde los chatbots de conversación en el sitio web hasta las redes sociales, pasando por el dependiente en la tienda física, cada encuentro puede transformarse en una oportunidad. Las empresas capaces de controlar el itinerario de compra del usuario (customer journey) serán las que ocuparán un lugar destacado cuando esa persona deba optar entre la compra de un producto u otro.

Dentro de la estrategia, la valorización de la tienda física debe jugar un papel clave. De hecho, no son raros los casos de «showrooming» en los que el cliente visualiza el producto offline, pero concluye la compra más tarde a través del comercio electrónico. Hay que utilizar la tienda como un escenario en el que los productos son los actores principales que deben entretener, emocionar y asombrar al cliente, mimado en una atmósfera inolvidable. A lo mejor no comprará en un primer momento, pero nos habremos posicionado tan bien en su mente que se acordará de una experiencia tan memorable cuando llegue el momento de escoger el producto. Será en ese momento cuando entrará en juego la experiencia del usuario en el caso de las tiendas de comercio electrónico o el marketing de contenidos en las redes sociales, que harán que el proceso hacia la transacción sea lo más cómodo y sencillo posible.

La pandemia ha acelerado un proceso de modificación de los hábitos de compra que ya estaba en marcha desde hacía mucho tiempo. Los negocios de comercio electrónico han pasado a ser parte de nuestro día a día y, por este motivo, merecen que toda empresa les dedique atención y cuidado. Ofrecer varios puntos de contacto y varias posibilidades de compra será la estrategia ganadora.

Es interesante señalar una de las tendencias más en boga en 2022, el «buy now pay later», es decir, el fraccionamiento del pago, pero sin tasas ni intereses (cabe destacar el fenómeno Klarna, que recientemente compró además la plataforma Stocard). Otro indicio más que nos demuestra que se debe dar prioridad a la comodidad del cliente y a la calidad de la experiencia en cada aspecto para tener éxito, ya sea online u offline.