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Marketing verde: ejemplos de campañas publicitarias en favor de la sostenibilidad medioambiental
Nos encontramos en una época en la que cuidar de nuestro planeta no solo es un aspecto clave en el debate sociopolítico, sino que también influye en las decisiones de compra que toman los consumidores. Por ello, para las empresas no solo es fundamental adoptar políticas medioambientales que apunten alto, sino que también deben mostrar un compromiso real con el cuidado de nuestro planeta.
En los últimos años, muchas marcas han decidido asumir una postura muy firme sobre temas como el reciclaje y la reducción de residuos, lanzando distintas iniciativas y campañas de sensibilización medioambiental. En este artículo, vamos a ver algunos ejemplos de éxito que demuestran que el marketing y la creatividad pueden inspirar a muchas personas a llevar una vida más sostenible, ayudando así a la causa medioambiental.
Sin embargo, no basta con que una empresa haga una buena campaña de comunicación para demostrar su compromiso con el medioambiente. El público es cada vez más crítico con los trucos que se utilizan en el marketing, por lo que las empresas que quieran evitar el impacto tan negativo que puede tener el ecopostureo para su reputación, deben comprometerse a llevar a cabo programas e iniciativas concretos que generen un cambio real en términos de sostenibilidad medioambiental.
Barilla y Marie Kondo: una nueva vida para los envases de pasta
La famosa marca italiana de pasta Barilla decidió unir fuerzas con Marie Kondo, la famosa experta en organización y autora de La magia del orden, para hacer hincapié en la importancia de reciclar los envases de los productos. El proyecto se llama «Secondhand box» y consta de una serie de videotutoriales publicados en las redes sociales de la marca. En estos vídeos, la experta del orden nos enseña a doblar la ropa para aprovechar al máximo el espacio, así como a enviar prendas y accesorios de segunda mano utilizando los envases vacíos de la pasta Barilla.
Esta iniciativa surgió por el Día Mundial del Reciclaje y demuestra que las empresas pueden colaborar con influencers y embajadores con el objetivo de fomentar modelos de consumo más responsables. En este caso, la clave del éxito estuvo en saber aprovechar tendencias como la de la venta de artículos de segunda mano y los «paquetes feos» de la plataforma Vinted, en la que los usuarios suelen reutilizar cajas viejas para enviar los objetos que venden a través de la aplicación. Las cajas de Barilla, hechas con más de un 99 % de papel proveniente de bosques con certificados FSC, son un excelente ejemplo de packaging ecológico y reciclable, además de reutilizable.
La campaña forma parte de un proyecto de sostenibilidad mucho más amplio que ha hecho que la empresa muestre una actitud mucho más comprometida en distintos frentes: desde la creación de cadenas de suministros sostenibles para el medioambiente y la sociedad, hasta el uso de fuentes de energías renovables en sus fábricas.
Ichnusa y Legambiente: su postura contra el abandono de residuos
La famosa marca de cerveza sarda Ichnusa lanzó una campaña multicanal llamada «Nuestro compromiso» para luchar ante el abandono de botellas de cristal vacías. La marca utilizó una estrategia de marketing inverso[1] para sensibilizar a los consumidores sobre la correcta disposición de los residuos y la protección del medioambiente. Desde hace algunos años, la empresa participa en distintos proyectos de conservación a nivel local y, dentro del marco de esta campaña, ha organizado jornadas de limpieza por las zonas turísticas más concurridas de Cerdeña, en las que han participado sus empleados y voluntarios de Legambiente Sardegna.
Por otra parte, la empresa tiene publicado en su página web el «Decálogo del respeto: para quienes visitan y aman Cerdeña»: se trata de una lista de indicaciones (redactadas junto a Legambiente) cuyo objetivo es preservar la belleza de la isla y hacer un llamamiento a los consumidores para que actúen de una manera más sostenible. La campaña, difundida a través de un anuncio publicitario, en vallas publicitarias y en las redes sociales, funciona de maravilla por dos motivos: encaja a la perfección con la identidad de marca de Ichnusa, que siempre ha estado muy ligada a la región sarda, y deja en un segundo plano al producto, ya que el objetivo es conseguir que los consumidores actúen de manera más responsable. Se trata de un mensaje con tanta fuerza que trasciende las fronteras locales y que resulta inspirador para que se produzcan cambios a mayor escala en los hábitos de la gente.
Ikea y los héroes domésticos modernos
¿Quién no ha tenido un familiar o un compañero de piso muy comprometido con el medioambiente y siempre dispuesto a corregir nuestros comportamientos menos sostenibles? Ikea decidió lanzar una campaña de marketing ecológico multitemática centrada precisamente en estas personas: los «héroes domésticos» modernos. Estos, con sus pequeños gestos cotidianos, son de mucha ayuda para la causa medioambiental, a veces incluso sin saberlo. Estos pequeños gestos pueden ser, por ejemplo, hacernos cerrar el frigorífico cuando lleva mucho tiempo abierto, comerse en otro momento la comida que ha sobrado o enseñarnos a reciclar cada residuo en su contenedor.
Con su habitual tono ligero e irónico, la empresa sueca rinde homenaje a todos los «activistas de casa» y nos recuerda que, si cada uno ponemos nuestro granito de arena, podemos ser de gran ayuda a la hora de proteger nuestro ecosistema. Ikea es una marca muy comprometida con la sostenibilidad y tiene distintos proyectos activos para impulsar el consumo circular y la reducción de gases de efecto invernadero. Uno de sus objetivos es reducir el impacto medio global de cada uno de sus productos en un 70 % de aquí a 2030. Al igual que Ichnusa con su campaña, Ikea invita directamente al consumidor a compartir su compromiso medioambiental: «Únete a nosotros para hacer del planeta un lugar mejor en el que vivir».
EDF y su objetivo de reducir el consumo de energía
El gigante energético francés EDF también decidió hacer una campaña de comunicación de temática medioambiental. En sus distintos carteles, que se remontan al año 2006, podemos ver a algunos animales salvajes apagando la televisión o el ordenador, cambiando una bombilla tradicional por una de bajo consumo o instalando paneles solares en el tejado de una casa.
Con el lema «Si no cuidas de la naturaleza con bombillas de bajo consumo, ¿quién lo hará», además de con el siguiente texto, subrayan la importancia de los pequeños gestos sostenibles, como en la campaña de IKEA: «Con pequeñas acciones del día a día, todos podemos ayudar a cuidar del medioambiente y ahorrar energía al mismo tiempo».
Al igual que en los otros ejemplos de este artículo, esta iniciativa va en línea con la misión del grupo, que produce el 93 % de la electricidad sin carbono y que tiene como objetivo alcanzar la «neutralidad de carbono» para el año 2050. La clave del éxito de esta campaña, que sigue siendo totalmente válida 20 años después, radica en el uso de unos elementos visuales originales e impactantes, aunque sean poco realistas. Al mostrar animales que viven en lugares muy apartados de Europa en un contexto cotidiano de los seres humanos, se intensifica la percepción de urgencia sobre los problemas del cambio climático y la contaminación.
Para ganarse la confianza y la lealtad de unos consumidores cada vez más informados, exigentes y preocupados por el medioambiente, las empresas deben actuar en dos frentes: por un lado, tienen que hacer que toda su cadena de producción sea más sostenible mediante programas que reduzcan su huella de carbono y el consumo de recursos naturales. Por otro lado, deben incentivar al público a adoptar comportamientos más ecológicos a través de iniciativas de gran impacto mediático. Las campañas de marketing ecológico que hemos analizado demuestran que estas acciones pueden impulsar el cambio de una manera muy efectiva, poniendo la creatividad al servicio de una causa común: el futuro de nuestro planeta.
[1] El marketing inverso consiste en darle la vuelta a la estrategia típica utilizada en el marketing tradicional, que suele tener como objetivo convencer al consumidor de que compre un determinado producto o servicio elogiando sus cualidades. Al posicionarse en contra de su propia marca o criticando sus propios productos, las empresas aprovechan los mecanismos de la psicología inversa para incitar al público a hacer justo lo contrario de lo que se afirma en el reclamo.