Buyer personas: qué son y cómo utilizarlos en marketing

El concepto de buyer persona, o, en plural, buyer personas, se utiliza cada vez más en marketing. Si lo definimos de forma breve, los buyer personas son una forma de representar a la clientela (real o potencial) de una empresa, producto o servicio.

Sin embargo, este tema se merece que profundicemos algo más. ¿Cuál es la definición de buyer personas? ¿En qué contextos se utiliza esta valiosa herramienta de representación? ¿Cómo se define un buyer persona? ¿El concepto de buyer persona solo se puede utilizar en marketing o se puede usar de forma más amplia?

Vamos a intentar responder a todas estas preguntas, poniendo ejemplos concretos de buyer personas. ¡Disfruta de la lectura!

Qué son los buyer personas

El buyer persona es una representación casi ficticia del público de una empresa o institución: sintetizan las características de un segmento de la población en una única descripción.

Por tanto, un buyer persona tiene un nombre, una edad concreta o un intervalo de edad, una profesión, pasiones, necesidades, motivaciones y comportamientos habituales. A veces, hasta tiene opiniones concretas que se resumen en frases y expresiones. Sin embargo, el buyer persona no está describiendo a una persona real, sino a una persona tipo que se ha creado a partir de datos reales y de un análisis de mercado.

El buyer persona es una representación muy realista y puede tener un nivel de detalle muy alto. A veces también se le representa a través de un perfil ilustrado. Estas representaciones se crean a partir de datos cuantitativos y cualitativos. Como ejemplo de dato cuantitativo, podemos mencionar la edad media de los clientes de una tienda, su salario medio o su lugar de residencia. Con datos cualitativos, en cambio, nos referimos a los deseos, costumbres y motivaciones de los clientes de la empresa.

Vamos a poner un ejemplo muy sencillo del buyer persona de una tienda de bicicletas online.

El cliente tipo del último producto que se ha vendido en la tienda (una bicicleta urbana nueva) es el buyer persona de Lucía. Lucía es una joven autónoma de 30 años que suele desplazarse en coche. Sin embargo, quiere hacer sus desplazamientos al trabajo por la ciudad en bicicleta. Lucía está concienciada con el medio ambiente y familiarizada con las nuevas tecnologías. Compra habitualmente tanto online como físicamente.

Resumiendo, los buyer personas:

• Son representaciones ficticias de personas tipo.
• Se definen a partir de datos reales e investigaciones de mercado
• Se forman combinando datos cuantitativos y cualitativos.
• Pueden ser más o menos detalladas, pero suelen incluir también una pequeña descripción de la persona tipo.

Ventajas de definir los buyer personas para una empresa

Como ya hemos visto, el buyer persona es una herramienta muy útil para representar de manera cuantitativa y cualitativa a un determinado segmento de población, sintetizándolo en una única persona tipo ficticia. Una misma empresa, por tanto, puede tener un público compuesto de distintos buyer personas: mientras que para un producto se suelen utilizar tres o cuatro buyer personas, las empresas más grandes y con una oferta más variada pueden llegar a necesitar definir hasta una veintena de clientes tipo.

Entre las ventajas de utilizar buyer personas, sin duda está la de centrar nuestra atención en algo muy concreto, más allá de números y datos abstractos. El buyer persona, aunque no sea real, tiene un nombre, una identidad, una cara y hacen que sea más sencillo saber qué contenidos, formas y herramientas utilizar para dirigirse a tus clientes.

Es evidente, entonces, que definir buyer personas es muy útil a distintos niveles empresariales. El equipo de marketing utiliza los buyer personas para crear campañas publicitarias y estrategias de comunicación eficaces para su público. El equipo de diseño de productos utiliza la información que obtienen de los buyer personas para optimizar sus productos según las necesidades de los clientes. El equipo de atención al cliente adopta el lenguaje y el tono adecuados gracias a la definición de estas personas tipo.

En general, por tanto, definir buyer personas y compartir estos perfiles entre los distintos departamentos de una empresa aumenta las ventas y mejora parámetros como la satisfacción del cliente e la experiencia del usuario.

En realidad, los buyer personas son representaciones que también son útiles más allá del mundo estrictamente comercial. Los buyer personas se pueden utilizar, por ejemplo, para describir a los usuarios de un servicio público (como una línea nueva de metro), a los beneficiarios de ciertas ventajas o al público de una comunicado municipal.

En resumen, los buyer personas son útiles porque:

• Permiten focalizar la atención sobre algo muy concreto.
• Ofrecen una descripción de la persona ideal con la que pueden interactuar los distintos departamentos de la empresa: desde el encargado del diseño del producto al de la comunicación o la atención al cliente.
• Se pueden utilizar en ámbitos que van más allá del marketing corporativo, como, por ejemplo, en servicios públicos.

Cómo utilizar los buyer personas: ejemplos

Una vez que ya sabemos las ventajas que tiene utilizar los buyer personas, ya sea en la empresa o fuera de ella, vamos a ver algún ejemplo práctico.

• Gracias a los buyer personas, las empresas pueden anticipar los comportamientos que tendrá su clientela respecto a alguna novedad: ya sea un producto nuevo o una modalidad de venta nueva. Pongamos un ejemplo: la empresa está valorando si abre un comercio electrónico que afiance su tienda física. ¿Qué pensará de ello sus clientes actuales? Un buyer persona que compre habitualmente por Internet, por ejemplo, estará encantado con esta decisión.
• Los buyer personas sirven para saber por dónde podemos captar clientes potenciales. Si los buyer personas de una empresa pasan mucho tiempo en una determinada red social, podría ser una buena idea invertir en publicidad en dicho lugar de reunión virtual. Si, en cambio, son propensos a comprar en plataforma de comercio electrónico concreta, puedes valorar la opción de vender online en dicho portal.
• Los buyer personas ayudan a optimizar productos y servicios. Una vez que tus clientes han comprando tu producto o servicio, ¿cómo lo van a utilizar? Conocer a fondo a tu cliente tipo (incluyendo sus motivaciones y hábitos) nos ayuda a ofrecer productos y servicios cada vez más personalizados y adaptados a tu clientela. Si tu cadena de restaurantes tiene como buyer persona a alguien que se preocupa mucho por el medioambiente, por ejemplo, puedes decidir ofrecerle o sugerirle que pida agua del grifo y no embotellada.
• Los buyer personas son muy útiles a la hora de personalizar tu propia comunicación. A la hora de crear los contenidos que vas a publicar, tener en cuenta a tu público objetivo es algo fundamental. Gracias a los buyer personas, los encargados de la comunicación de una empresa pueden crear contenidos personalizados para tipos de clientes muy concretos. Un buyer persona muy joven, por ejemplo, hace que sea necesario adaptar el lenguaje y el tono de la comunicación a sus expectativas.

¿Cómo se crean los buyer personas?

La creación de los buyer personas está compuesta por distintas fases: la recopilación de datos cuantitativos, la recopilación de datos cualitativos, el análisis de dicha información y la definición de los distintos buyer personas. Existen numerosas herramientas, tanto online como offline, para cada una de estas fases, como por ejemplo los software de análisis de datos y las plantillas. También puedes recurrir a profesionales del marketing a la hora de definir los buyer personas de tu empresa.

Aquí tienes algún que otro consejo para cada una de las fases de creación de los buyer personas.

¿Cómo recopilar datos cuantitativos?

• Utiliza los datos cuantitativos que recopilan plataformas como Google Analytics (para analizar el comportamiento online de tus clientes) o software CRM.
• Haz análisis de mercado sobre tus clientes potenciales.

Para recopilar datos cualitativos, en cambio, debes:

• Interactuar con tus clientes, ya sea online (a través de formularios web, por ejemplo), como offline (a través de entrevistas y grupos de muestra). Tienes que intentar comprender por qué tus clientes actúan de determinada forma o tienen ciertos hábitos: las motivaciones son una parte fundamental para definir los buyer personas.
• Hablar con las personas que interactúen con el público en tu empresa: desde los miembros del departamento de Atención al cliente hasta los vendedores. Hay que saber qué piensan los clientes y extrapolar las frases y palabras que digan los clientes.
• Sacar información de las reseñas online que dejan tus clientes.

Aquí tienes algunos consejos para definir buyer personas:

• Ponles nombre. Puede parecer algo trivial, pero esto ayuda a identificar mejor al cliente tipo y a compartirlo con el resto de la empresa.
• Menciona su profesión y su situación familiar. Intenta responder a las siguientes preguntas: ¿trabaja o estudia? ¿Qué trabajo tiene? ¿Cuánto gana al mes? ¿Está casado? ¿Tiene hijos? ¿Cuántos?
• Localiza geográficamente a los buyer personas. Saber de dónde viene el buyer persona no solo es importante para el comercio físico, sino que también para el online. ¿Vive en una gran ciudad o en un pueblo pequeño? ¿Está dispuesto a desplazarse? ¿Qué tipo de tiendas hay en su ciudad? ¿Le satisfacen?
• Define el comportamiento online de tus buyer personas. ¿Está acostumbrado a comprar online? ¿Se informa en la web ¿Lee blogs? ¿En qué redes sociales tiene un perfil activo?
• Por último, describe las motivaciones y deseos de los buyer personas. En este momento de su vida, ¿qué objetivos tiene el buyer persona? ¿Qué problemas ha de afrontar? ¿Qué herramientas le podrían ayudar a hacer realidad sus sueños o a facilitarle la vida?

Una vez que hayas creado tu buyer persona, lo ideal es que interactúes con él como si fuese una persona de verdad: ponte en su lugar e intenta ver cómo podría valorar tu producto o qué tipo de mensajes le llegarían más. ¡Dale rienda suelta a tu creatividad!

¿Listo para definir el buyer persona de tu tienda? ¿Tienes ya alguna idea de cuál podría ser? ¿Habrá sorpresas?