Brand storytelling: cómo contar la historia de tu marca para enamorar a tus clientes

La percepción que tenemos de una marca y de sus productos es el factor determinante para influir en la decisión de compra final.

Una buena narrativa de la marca es capaz de determinar el éxito o el fracaso de una estrategia dado que, a través de la narración, el cliente entra en contacto con la empresa. Es más: se trata de un contacto que se prolonga a lo largo del tiempo, ya que el storytelling suscita emociones, recuerdos e imágenes que al espectador se le vienen a la mente incluso después del primer encuentro.

Todo esto suena muy fascinante y convincente, pero ¿cómo se aplica a la realidad empresarial de una pequeña o mediana empresa? ¿Cómo puedo atraer al cliente para conseguir que escuche mi historia? Analizamos los puntos clave para saber cómo aprovechar a nuestro favor el brand storytelling y conseguir que los clientes se enamoren de nuestros productos.

Qué es el brand storytelling y por qué es tan eficaz

El brand storytelling es una estrategia comunicativa que permite sacar partido a una historia y su narrativa, la manera en que se exponen los hechos, para generar un vínculo emotivo entre el narrador y el espectador. Un storytelling tendrá éxito si presenta todos los rasgos típicos de la empresa como personajes caracterizados, una ambientación fascinante y un conflicto y una acción interesantes. Todos estos son elementos técnicos fundamentales para la narración que pueden resultar inútiles si no se establece primero la personalidad del narrador (la esencia de la marca) y los valores por los que se guía (las características que definen la marca).

Para comprender más a fondo estos conceptos, siempre debemos empezar por considerar la realidad empresarial como una persona caracterizada por su personalidad, su aspecto físico, sus emociones y sus principios. ¿Quiénes somos? Una marca debe saber responder a esta pregunta para poder ocupar un lugar claro en la mente de los consumidores. De hecho, el narrador debe ser, antes que nada, creíble en su papel.

El punto de partida es la definición de la misión, la visión y los valores empresariales, sin olvidar una correcta descodificación de los aspectos físicos y de la personalidad empleando el prisma de Kapferer, del que ya hablamos en relación con el tema de la personalidad de marca (brand personality). Algunas preguntas pueden servir de guía al proceso de definición del yo-empresa y para empezar ya a sentar las bases de una narrativa:

• ¿cuál es la razón de ser de la marca?
• ¿cómo surgió la idea?
• ¿quiénes fueron los principales participantes en el proceso de crecimiento?
• ¿cómo imaginas a tu empresa dentro de 10 años?
• ¿dónde te diste cuenta de que habías fracasado para después volver a empezar (tus retos)?

Son algunas preguntas por las que empezar para desembocar en reflexiones más profundas acerca de la identidad del negocio. Será difícil responderlas, pero son fundamentales porque el brand storytelling se compone de todo lo que somos y hacer un viaje introspectivo resulta útil para encontrar tu historia única que contar.

Por qué el brand storytelling es importante para las pymes

El brand storytelling representa una oportunidad de vínculo con los clientes. Cada 60 segundos se realizan 5,7 millones de búsquedas en Google, 6 millones de personas compran online y se publican 65 000 fotos en Instagram. Nos encontramos en una avalancha de información consumida y producida. Encontrar un hueco de mercado en el que destacar y tener relevancia es cada vez más difícil.

Además, la situación empeora cuando se habla de generar relaciones con las personas, constantemente en movimiento y presentes en multitud de canales de comunicación cada día. En medio de este frenesí, los consumidores tienden a ser rutinarios y a prestar atención solamente a los mensajes de las marcas con las que más afinidad tienen y en las que se sienten identificados. En el flujo de información, la empatía es lo que marca la diferencia, y eso es justamente lo que se consigue con las historias. A través de la sensación de «como yo» y, por tanto, del mimetismo, el espectador se vuelve receptivo y empieza a instaurar un vínculo.

De esa forma, cuando el personaje principal se encuentre ante una dificultad, esta se convertirá en un reto también para el interlocutor; cuando el protagonista celebre que ha conseguido un objetivo, también el cliente se alegrará. Se trata del vínculo empático, la oportunidad y el enorme poder del brand storytelling. Por otra parte, ya ha quedado archidemostrado que los seres humanos están programados para escuchar y crear historias. En particular, los estudios llevados a cabo por los hermanos Heath en el libro «Made to Stick» han evidenciado que los mensajes comunicados a través de una historia son 12 veces más memorables que mediante una comunicación normal.

Cómo contar la historia de tu marca para mejorar la relación con tus clientes

Venimos de una época en la que, con frecuencia, se ha pensado en función del algoritmo para lograr el mejor posicionamiento y obtener visibilidad. Pero, para elaborar una estrategia de brand storytelling, hay que desplazar el paradigma de referencia hacia la creatividad. Es más: las historias que se desee contar solo serán eficaces si se piensan en función de las personas, si son capaces de hacer que estas se sientan implicadas y emocionadas. Empieza por pensar qué puede mover a tu público de referencia, qué le interesa y qué emociones o ideas puedes ofrecerles a través de la narrativa. Una vez que hayan quedado bien claros los puntos clave que deseamos contar, tenemos que elaborar la historia. Para saber cómo contar la historia de nuestra marca y lograr que la gente se enamore de nuestra historia, hay que concentrarse en tres aspectos:

• La situación inicial. Es el ambiente en el que operas, las necesidades a las que responden tus productos y los retos que la empresa o sus clientes afrontan cada día. El contexto de partida de la historia debe hacer referencia a tu identidad, a tu historia y a tus valores de manera que la narrativa quede lo mejor caracterizada posible desde el primer momento.
• El conflicto. En las historias debe haber un obstáculo que mueva al protagonista para que supere las adversidades. Sin conflicto no hay drama, y sin un recorrido emotivo perdemos el vínculo con el interlocutor. Por otra parte, una historia plana, sin dificultades a las que hacer frente, no gusta a nadie. Lo cierto es que mostrar a la gente que la empresa debe hacer frente a obstáculos y que a veces tiene algún tropiezo pone de manifiesto su lado humano y crea un acercamiento aún mayor con los clientes. Las personas se relacionan con quienes tienen defectos, como cada uno de nosotros.
• La resolución. Es el momento en el que el protagonista deja ver todos sus talentos para superar los obstáculos que se lo estaban impidiendo. La marca encuentra la solución al problema y la resolución presenta la moraleja emotiva para terminar la historia y dejar grabado un recuerdo en la mente de los clientes.

Ejemplos de brand storytelling eficaces en los que inspirarse

Uno de los puntos fuertes del brand storytelling es que nace de las ideas y estas son gratuitas. De hecho, no hacen falta presupuestos desorbitados para poner en marcha una estrategia de narrativa de marca. Está claro que hay que implicarse y dedicar tiempo en los aspectos que hemos visto hasta ahora, pero esa es una actividad al alcance de la empresa.

Ahora que conoces las bases y los elementos clave de la narrativa de la historia de marca, veamos juntos 3 ejemplos en los que puedes inspirarte.

• Cartoni. Esta empresa con sede en Roma es líder internacional en la producción de equipos cinematográficos. Para comunicar el lado más humano de la marca, Cartoni decidió crear una serie de 6 vídeos en los que el centro de la historia no es el producto, sino los empleados, que acaparan la escena y muestran sus pasiones. Sin recurrir a grandes presupuestos de producción, la campaña superó las 250 000 visualizaciones y tuvo un gran éxito. Esto nos hace ver hasta qué punto puede ser eficaz mostrar lo que se cuece entre bambalinas en nuestra empresa, y que, a veces, la narración puede empezar directamente desde el punto donde nos encontramos, desde el día a día de la empresa.
• Clif Bar. El lema de esta empresa productora de barritas energéticas es «Feed your adventure». Sobre la base de este statu quo, la marca ha querido contar a través de un vídeo la aventura de un equipo de ciclistas no profesionales que, en 8 días, llega hasta Alaska saliendo desde San Francisco. La historia que presenta no habla en ningún momento de barritas energéticas: en su lugar, se concentra en la narración del viaje en un contexto natural espectacular, así como en lo maravilloso que es vivir una experiencia fascinante en compañía. En efecto, el vídeo aspira a hacer que el público se sienta implicado en un contexto que le resultará familiar (aventuras/deporte en la naturaleza) para después mostrarle los valores por los que se rige la marca.
• Dollar Shave Club. Esta empresa ha revolucionado la manera de comprar cuchillas de afeitar de hombre. Sin embargo, en sus comienzos la situación no era fácil y había que atraer a inversores y clientes para conseguir que la start-up creciese. De esta forma, su fundador, Michael Dubin, decidió dirigirse directamente a su público objetivo de hombres con un lenguaje irreverente y cómico. El resultado fue un divertidísimo vídeo capaz de combinar una narrativa provocativa, el problema del monopolio de las cuchillas de afeitar demasiado caras, la realidad de la empresa y su solución innovadora. El mismo Dubin se convirtió en el protagonista y héroe de la historia, que, a día de hoy, cuenta con casi 28 millones de visualizaciones en YouTube. Un vídeo sencillo, pero directo que ha sabido llegar al público y ha lanzado a la empresa hacia un crecimiento exponencial.

Aunque estos ejemplos hacen referencia a vídeos concretos, el brand storytelling no debe entenderse como un ejercicio a realizar de vez en cuando. Toda la estrategia de comunicación empresarial debe ser partícipe y tener muy claros los objetivos que se desea conseguir y de qué forma. De hecho, la narrativa de la marca no es la panacea solo para mejorar la relación con los clientes, sino que resultará extremadamente eficaz a la hora de lograr la implicación de los empleados actuales y de atraer a otros nuevos, con una auténtica dedicación a la visión de la marca.