¿Adónde vas sin una cubierta?

La importancia de las cubiertas en el marketing de los libros: qué son cómo hacerlas y cómo encontrar la inspiración.

En inglés hay un dicho («Don’t judge a book by its cover», no juzgues un libro por su cubierta) para decir que las cosas no deben juzgarse por su apariencia externa. En español también tenemos una frase parecida, «el hábito no hace al monje», un poco menos explícita que la versión inglesa.

Todo libro tiene una cubierta. Su contenido no puede juzgarse por su apariencia externa, pero no cabe duda de que este dirá mucho sobre lo que podremos encontrar en sus páginas. Por tanto, ya sabemos que una de las funciones de la cubierta es informarnos sobre lo que encontraremos en el libro; pero hay otra función de la cubierta que es fundamental para su venta y de la cual hablaremos en este artículo.

Cualquiera que tenga que comprar un libro, ya sea en una librería física o en una tienda digital, decide qué comprar mirando la cubierta: junto con el título y la información sintética (contracubierta, solapas anterior y posterior en el libro físico, y descripciones varias en las librerías online) empuja a una persona a comprar (o no) ese libro.

El marketing de la cubierta

Se puede afirmar que el primer instrumento de marketing del libro es su cubierta: junto con el título, es lo que lo hace memorable. El hecho de que contenga una imagen mejora su memorización. En los últimos cien años, la envoltura del libro como objeto, su embalaje, ha asumido un valor cada vez mayor, a pesar de conservar características distintas de un país a otro, de un mercado a otro. La cubierta debe llamar la atención del comprador. Antes, se decía que debía ser como un póster divisado a lo lejos, de manera que pudiese lograr que el libro destacase estando apoyado en los abarrotados estantes de una librería.
Aún funciona así: compramos libros porque hemos oído hablar de ellos, hemos leído reseñas o nos los ha recomendado alguien, o porque nos ha llamado mucho la atención su cubierta.
Y esto pasa con las compras tanto online como en la librería física.

Las cubiertas más icónicas de todos los tiempos

Hay cubiertas que han marcado un antes y un después en la historia del sector editorial y, en algunos casos, de las costumbres y de la sociedad, que se han adaptado al espíritu de cada momento mejor que otros productos de comunicación.
Mientras tanto, cabe señalar que las cubiertas tal como las conocemos hoy son una invención relativamente reciente, debida a la gran difusión de la literatura y a la aparición de las grandes editoriales. Por ejemplo, el éxito de los libros de bolsillo se remonta más o menos a las primeras novelas publicadas en versión económica por la editorial Penguin Books en Inglaterra en 1935, a pesar de que los antepasados de los pocket books surgieron trescientos años antes. Sus cubiertas icónicas y económicas sentaron un precedente: un mismo diseño gráfico bastaba para todos los libros, de manera que solo había que cambiar los caracteres del título y el autor y, como mucho, los colores. Se llamaban paperbacks y tenían una cubierta flexible, no rígida, por lo que podían llevarse en un bolso pequeño o en el bolsillo del abrigo para poder leerlos en cualquier lugar.

En Italia fue la editorial Rizzoli la primera en seguir esta moda editorial, en 1949, con la afortunada serie BUR (Biblioteca Universale Rizzoli), publicando los grandes clásicos de la literatura. El formato de bolsillo se extendió rápidamente por toda Europa y en todos los países los editores comenzaron a alternar libros de tapa dura más refinados y caros con estos libritos de tapa blanda, que no estaban pensados para que durasen mucho tiempo. El libro dejó de ser un vector del conocimiento, un tesoro que guardar en la biblioteca, para convertirse en un producto para todo tipo de públicos; y, así, se abrieron las puertas a otro tipo de concepción gráfica, más moderna, que pudiera explotar las técnicas de impresión del momento.

En 1965 se lanzó Oscar Mondadori, una serie de gran éxito vendida en los quioscos; en 1970 llegaría la serie Gli Struzzi de Einaudi, más elegante; mientras que al mismo tiempo se lanzaban en Francia los libros de bolsillo de Gallimard.

La revolución de los libros de bolsillo de Penguin también había creado una tendencia gráfica que aún sobrevive en el mundo editorial, sobre todo en Italia: el predominio de la identidad gráfica del editor o de la serie en cuestión sobre la obra en sí. Todo lo contrario de lo que pasa, por ejemplo, en el mundo de la música con algunos discos.

El diseño gráfico de las cubiertas

Jan Tschichold fue el diseñador que creó las cubiertas de Penguin, sometiendo después el proyecto a una serie de reglas que garantizasen su estabilidad gráfica. En su momento fue necesario normalizar la elaboración, dado que la composición gráfica se hacía a mano, componiendo las líneas con tipos móviles. Tschichold comentó lo siguiente sobre su increíble trabajo en Penguin: «No necesitamos libros pretenciosos para los ricos, necesitamos libros más ordinarios que estén realmente bien hechos».

Esta idea de un libro para todos los públicos también impregnó el diseño gráfico, que se volvió abstracto, incluso siguiendo algunas de las tendencias del mundo del arte, adaptándose de esta forma a una impresión que no podía permitirse grandes detalles ni sutilezas.

En Italia, fue Bruno Munari quien creó algunas de las mejores cubiertas abstractas, empezando por las creadas para la serie de libros de bolsillo «Uno al mese» de Bompiani, en la década de 1950, o la monocromática Satelliti, también para Bompiani, diseñadas en los años 70.

En 1970 le tocó el turno a las icónicas cubiertas de la editorial Fontana para la serie de ensayos filosóficos Modern Masters, que sentaron un nuevo precedente: los libros expuestos todos juntos podían constituir obras de arte. El diseño de las cubiertas estaba abiertamente inspirado en las obras de Optical Art y, en particular, en el artista húngaro Victor Vasarely.

Esta disposición, artísticamente colorida, no era tan frecuente, dado que los volúmenes de ensayo todavía usaban mucho el blanco, como en las icónicas cubiertas de la serie Folio de Gallimard, que usaban diseños de artistas como Saul Steinberg o Jean Dubuffet.

Las tendencias siguen siendo más o menos las mismas, con idas y vueltas de las modas hasta la década de 1990, cuando el soporte digital entra con fuerza en los procesos de impresión y directores artísticos innovadores y rompedores como David Carson rompen todas las reglas del mercado editorial, allanando el camino para otros diseñadores de cubiertas de libros. con una vena loca e iconoclasta como Chip Kidd.

El mercado editorial en lengua inglesa, a diferencia de lo que ha sucedido siempre en Italia, cuida cada libro como si fuese un proyecto único, creando diseños gráficos peculiares, basados no solo en el uso creativo de las imágenes (ya sean fotografías o ilustraciones), sino también en atrevidos letterings realizados a mano, juegos de transparencias, enigmas visuales, ideas conceptuales, collages, etc.

Cubiertas en el mundo digital moderno

Retomamos nuestro análisis de las cubiertas de los libros. Tras haber visto cómo han evolucionado en los últimos cien años, ahora vamos a ver lo que pasó con la llegada de los puntos de venta digitales y con la explosión de la autoedición.
Al final del artículo encontrarás 6 consejos sobre cómo diseñar o crear una cubierta memorable y una lista de diseñadores consolidados de cubiertas de libros en los que inspirarte.

La cubierta en los tiempos de Amazon

Con la venta de libros en las tiendas online, la cubierta también debe adaptarse y cambiar. Sin embargo, a pesar de algunas previsiones erróneas, no ha perdido importancia: un libro en la web ya no necesita nervios en el lomo, solapas ni papeles particulares, sino una imagen fuerte y reconocible. El libro ya no es una experiencia táctil, sino sobre todo visual.

Probablemente, uno de los primeros ejemplos de cubierta diseñada específicamente para una tienda online (en este caso, Amazon) fue el libro Meter la caja: ¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez? del brillante comunicador de marketing Seth Godin. En su cubierta no había títulos ni otros elementos textuales: sólo un fondo naranja sobre el que resaltaba explosivamente un hombrecillo con un sombrero, dibujado como si de una tira cómica de los años 50 se tratara, transmitiendo exaltación y energía. Era 2014 y Seth Godin había roto las reglas del marketing de las cubiertas. Su tesis era sencilla y práctica: el título sirve a la tienda online a modo de texto de búsqueda, pero no es necesario para la cubierta, que puede tener su propia imagen libre, que debe funcionar incluso en dimensiones muy pequeñas.

En estos ocho años que nos separan de aquel primer momento de ruptura, la tendencia se ha mantenido alineada con la cubierta tradicional, para después dividirse, sin grandes variaciones, en soporte impreso y digital; sin embargo, también gracias a Godin, hemos empezado a cuestionarnos hasta qué punto la cubierta ya no es la única herramienta de marketing del libro, pudiendo estar asociado a una página web (si no a todo un sitio web), un video (book trailer y similares), una música, contenido adicional, etc.

Además, la estructura semántica de los motores de búsqueda sigue premiando el título (siendo, por tanto, un texto significativo) y la cubierta (convirtiéndola en una imagen vinculada de forma indisoluble a ese título): juntos, son la huella tangible para encontrar el libro en la web.

Autodiseñar una cubierta para la autoedición

La llegada del mercado editorial a la web supuso un impulso para aquellos autores que habían decidido autoeditarse o para aquellos proyectos editoriales que sabían que no podrían tener una gran difusión (las revistas de nicho son un ejemplo). Este mercado paralelo ha creado otra forma de hacer libros, más artesanal, que a lo largo de los años, gracias a la difusión de programas de software de diseño y recursos gráficos más o menos gratuitos, ha permitido también que las publicaciones independientes tengan una dignidad no solo en cuanto a contenido, sino también en cuanto a aspectos gráficos y, por lo tanto, estéticos.
En el mercado editorial estadounidense la práctica de la autoedición está muy extendida, probablemente desde que existe un mercado editorial. Algunos ejemplos de éxitos rotundos de los últimos veinte años son «50 sombras de Grey» y la saga «Eragon», ambas autoproducidas y financiadas por los propios autores.

Una cubierta bien diseñada es importante para un libro de este tipo porque la gente lo juzgará por su apariencia y es posible que no considere que el contenido valga la pena si el exterior no está bien hecho. Un producto disponible en el mercado debe cuidar todos los detalles, y eso es lo que espera todo comprador; cada lector examinará no solo la historia que se desarrolla en las páginas, sino también cómo está empaquetada esa historia.
Concretamente la cubierta es una especie de puerta de entrada a la historia narrada en el libro: posee un poder mágico que no puede pasarse por alto.

Si no se sabe diseñar una cubierta simple, montando el título sobre una imagen con herramientas sencillas como Canva, se puede recurrir a la ayuda de un profesional. Desde hace años existen portales en los que se pueden encontrar diseñadores gráficos freelance de todo el mundo que pueden diseñar la cubierta de un libro; una vez que hayas contactado con el diseñador y acordado el precio y los plazos de entrega, deberás preparar una ficha de tu libro, con una sinopsis y otra información útil, como ideas visuales (si las tienes), y enviarlo por correo electrónico para iniciar el trabajo. Este será el «briefing» a partir del cual tomará forma la cubierta de tu próxima obra maestra.

6 consejos para una cubierta memorable

Veamos cuáles son las características de una cubierta bien hecha, que resulte memorable y desprenda esa magia que iluminará al lector cada vez que abra el libro.

1.Coherencia

El aspecto externo debe reflejar lo que hay en el interior. Debe evocar su esencia, mostrar su atmósfera, dar una idea del color: en una palabra, de las emociones que el lector sentirá al leer esa historia.

2.Evocación

La cubierta funciona mejor cuanto más evocadora y menos textual es. No debe decirlo todo, mostrar a los protagonistas de la historia o su ubicación, no debe revelar la solución de una historia de suspense, etc. Como decíamos antes, debería ser mágica y conseguir atraer a su futuro lector como si de un hechizo o encanto se tratara.

3.Equilibrio

Incluso en las cubiertas más provocativas, torcidas y extrañas, el equilibrio entre las partes marca la diferencia: es fundamental empleado diseños gráficos bien equilibrados que no creen conflictos o incoherencias a primera vista.

4.Fuentes

La naturaleza de una fuente tipográfica puede marcar la diferencia, como bien sabe todo diseñador gráfico que se precie. El principio de coherencia con el contenido también debe respetarse en el uso de la tipografía.

5.Imagen

La clave de la cubierta es la imagen, incluso cuando está ausente. Es lo primero que se percibe, antes de que, apenas un instante después, la mirada lea además el título y se haga una idea visual del conjunto. Muchas cubiertas están construidas de tal manera que exista una discrepancia entre la imagen y el título, lo que crea una especie de enigma o sensación de extrañeza, con el fin de intrigar al lector e invitarlo a abrir el libro (y, por lo tanto, a comprarlo). Si se lleva este tipo de juego hasta el absurdo o resulta demasiado enigmático, la chispa no saltará y el interés inicial desaparecerá en un abrir y cerrar de ojos.

6.Inspiración

Mirar a nuestro alrededor, entrar en librerías, visitar los sitios web de las editoriales y de las librerías online es importante para hacerse una idea de cuáles son las tendencias actuales y cuáles no. De ti depende si seguir lo que te gusta o arriesgarte con un diseño que no se encuentra en estos momentos: ambos caminos pueden darte grandes satisfacciones. 

A continuación encontrarás algunos diseñadores de cubiertas de libros que se han consolidado en los últimos años. No existe un estilo concreto, las tendencias se suceden a una velocidad impresionante; algunas se convierten en clásicos, mientras que otras pasan de moda y nunca vuelven; a veces las tipografías se escriben a mano, las imágenes se deconstruyen, modifican, manipulan…

La única regla que hay es «No hay ninguna regla».

Holly Ovenden
https://www.instagram.com/hollydrawsinink/?hl=en

Will Staehle
https://unusualco.work/

Rodrigo Corral
http://www.rodrigocorral.com/

Chip Kidd
http://chipkidd.com/home/

Robin Billardello
https://robinbilardello.tumblr.com/

Lauren PC
http://www.laurenpc.com/

Jack Nicolella
https://www.jakenicolella.com/

Isabel Urbina Pena
http://www.isabelurbinapena.com/

Cardon Webb
https://www.cardonwebb.com/

¡Manos a la obra!